為什麼賣包包的可以當世界首富，賣超跑的卻不行？ 奢侈品消費可以放在一條光譜上理解。 光譜的一端，是「功能/體驗型」的奢侈品，你買的是極致的產品性能與私享體驗。頂級床墊、高端音響、手工羊絨衫、豪華汽車，都屬於這一類。 光譜的另一端，是「身份圖騰型」的奢侈品，你買的是社會身份符號，是階層認同，是被看見的優越感。愛馬仕柏金包、百達翡麗腕錶、滿版Logo的單品，都在這裡。 有趣的是，這兩種奢侈品的「CP值」呈現完全相反的邏輯。 功能/體驗型奢侈品 一輛勞斯萊斯為什麼賣到兩三千萬？因為它的用料、工藝、研發成本確實驚人。手工縫製的皮革、訂製的木飾板、數以萬計的工程師工時，這些都是實打實的成本。 對消費者來說，這種「貴」相對容易理解：你付出的溢價，大部分確實轉化成了產品本身。 但對企業來說，超豪華汽車的利潤空間很有限，有些甚至長期賠錢在賣。這些頂級車廠之所以還存在，是因為母集團養著它們，為的是品牌光環，而不是靠它們賺錢。 而法拉利、藍寶堅尼的老闆，你從來沒聽說誰當過世界首富。 身份圖騰型奢侈品 一個柏金包為什麼賣到一百萬？它的用料跟做工當然精緻，但絕對撐不起這個價格。真正讓它值錢的，是「稀缺性」、「配貨機制」、「等待名單」，這些都是人為製造的門檻，本質上是一種優越感溢價。 這種溢價有個特性：它虛無飄渺，卻可以無限膨脹。 當頂層富人的財富以指數成長，他們願意為「彰顯身份」支付的價格也跟著水漲船高。一個包從五十萬漲到一百萬，成本幾乎沒變，但利潤直接翻倍。 這就是為什麼 LVMH 的老闆可以靠賣精品一度登上世界首富，而賣超跑、賣頂級房車的老闆從來沒進過這個位置。 ---- 如果你覺得這套邏輯聽起來很熟悉，那是因為上個週期的NFT熱潮已經完美示範過一次。 無聊猿、CryptoPunks、Azuki，這些頭像類NFT的本質是什麼？就是數位世界的柏金包。 持有它們的人不是為了「使用」什麼功能，而是為了在Twitter上換頭像，向整個加密社群宣告：我是這個圈子的人，我有資格進入這個俱樂部。 這種純粹的身份象徵，價格可以被炒到幾十萬甚至幾百萬美金。因為它的價值完全建立在共識與稀缺性之上，沒有成本地板，也就沒有價格天花板。 反過來，那些強調「實用性」的NFT呢？ 一旦NFT能跟現實生活中的產品或服務產生對價關係，比如可以兌換一杯咖啡、一張演唱會門票、一件實體商品，它的價格就立刻被錨定住了。一杯咖啡值多少錢，這張NFT就很難超過那個價格太多。 這跟實體奢侈品的邏輯一模一樣：當產品的價值是由實際的材料跟服務堆起來的，價格就會被錨定在一個cap，超額利潤的空間自然有限。 為什麼身份型奢侈品會存在？ 大部分賣身份的奢侈品，本質上是資本圈製造出來的遊戲。 因為工業時代有個殘酷的現實：普通人能獲得的物質，正在一步步逼近富人。 以前一台中階手機跟旗艦機種的照片畫質有著天壤之別，現在差異已經很小了。你現在拿的中階機種規格，放在三年前可能就是旗艦機種。 另外一個例子是交通，幾百年前你要出門找車伕，只有有錢人才辦得到，窮人只能走路。而現在任何一個普通人都有能力叫計程車，甚至用手機叫一台賓士來載你。 當功能性的差距被科技抹平，富人要怎麼證明自己跟普通人不一樣？ 答案就是：製造一個跟功能無關的戰場。 這就是身份型奢侈品存在的根本原因。它不是為了讓你用得更好，而是為了讓你「看起來不一樣」。柏金包的功能不會比一個幾千塊的包好多少，但它能讓你走進任何一個場合，不用開口就讓所有人知道：我不是普通人。 而這些錢多到沒處花的人，為了區別「我」跟「死老百姓」這兩個階級，所願意付出的溢價是非常驚人的。 這筆錢，就是奢侈品牌的印鈔機。 ----- 那麼，如何分辨這兩種奢侈品？ 其實有一個很簡單的方法： 拿它跟普通單品比較，看溢價倍數是多少。 普通飯店房價一晚2000，高級飯店一晚1萬到2萬，溢價大約在5到10倍之間。 國產車一台80萬台幣，進口Benz S-Class一台600萬台幣，溢價大概7到8倍。 平價盲人按摩一小時800，文華東方Spa一小時7500，溢價大概9倍。 一件普通白T恤300塊，一件印上Supreme Logo的白T恤可以賣到3萬，溢價是100倍。 一個普通包包1000，一個柏金包100萬，溢價是1000倍。 有沒有發現？功能型的奢侈品，溢價通常在10倍以內。而身份型的奢侈品，動輒就是100倍、1000倍起跳。 因為功能型的奢侈品，再怎麼頂級，成本還是有個天花板。頂級飯店的床再好、服務再細緻，它能提供的體驗終究是有極限的，價格也就只能貴到那裡。 但身份型的奢侈品不一樣。它賣的不是功能，是「我跟你不一樣」。而這種心理需求，沒有天花板。 ---- 如果你是大佬，真的有錢多到沒處花，那就算了，當我沒說，你想買啥就買啥。 如果你是死老百姓，一定要避開消費主義的陷阱。要花錢也儘量花在功能型的奢侈品，因為身份型的奢侈品，鎖定的目標客群根本不是你。 很多人很可憐，口袋沒幾個錢，卻被消費主義洗腦，覺得自己也需要買名牌，才對得上身份。說句諷刺一點的，這些人根本不是這些品牌的核心客群，只是被吸引過來的蒼蠅。 你要告訴自己，最貴的東西，不一定是最好的東西。 反之亦然，好的東西，不見得一定貴到哪裡去。 如果你的老公哪天心血來潮想買支綠水鬼，先打他一巴掌，然後叫他去升級家裡已經用了十幾年的老冰箱。 如果你老婆跟你靠腰想買個 LV 包包，哄哄她，跟她說換成 50 次約會大餐或 100 次六星級按摩券，然後自己也偷偷爽吃大餐跟按摩。 搞懂這個，你就看穿了整個消費主義的遊戲規則。 答應我，做人聰明點，好嗎？(Benson Sun)